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​他,传闻中马云最想见的人
2024-01-10 作者:英福



守好一亩三分地。

文 | 华商韬略耿康祁

2015年10月17日,诺金酒店,红杉资本中国基金十周年暨创业者盛典圆桌对话。

创始人沈南鹏向在座的大佬们,抛出了一个灵魂问题:每个行业都有巨头,你们是怎么成功的?或者说,怎么活过来的?

刘强东和张一鸣,分别针对电商行业痛点与今日头条技术路线的差异化,侃侃而谈。

唯品会创始人沈亚有些佛系:“中国市场足够大,我们还是可以分一亩三分地的。”

【闷声赚钱】

“我更坚信阿里会变,阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。”

11月29日,马云在阿里巴巴内网发言,并被一些媒体解读为“马老师也坐不住了”。

当天,拼多多市值超过阿里,被视为中国电商界不可思议的历史时刻。

同样感受到危机的,还有京东。

12月9日,刘强东也在内网发声:“无论如何自己不会躺平,也希望兄弟们绝不躺平。”

两大电商传奇人物纷纷下场“抽鞭子”,背后是电商业竞争格局的多变与残酷。

二十多年来,互联网可谓是有流量的地方就有电商,有电商的地方就有疯狂内卷,硝烟与战争从不停息,各家置身其中的企业似乎都是人仰马翻,永不消停。

但就是在如此残酷、变幻的战场上,已经16年历史的唯品会,却仿佛是置身于电商之外,从容不迫,闷声发财。甚至外界越喧嚣,它越安静,行业越动荡,它越是坚若磐石。

就在2023年年初,很多同行忙着降本增效,能省就省,它却以1.2亿元拿下5栋大楼,计划以300元一月的极低价格租给员工,来解决员工住宿问题,被网友热议“神仙公司”。

从2008年成立到今天,它简直活成了电商行业的“世外桃源”,也是行业内卷大战中最嚼不烂,撬不动的金刚石。



互联网行业擅长以亏损换增长,电商烧钱更是恐怖。2016年,成立12年的京东终于结束了连续11年的亏损,迎来首次盈利;拼多多也是亏损累累,才“烧”出一片天。

唯品会,却成立不久就靠超级盈利能力,独步电商武林。

刚成立时,它被同行嘲笑商业模式简单,APP页面土气,公司也缺少存在感,但到第五个年头的2013年第四季度,其毛利率已高达24.5%,远超同期当当的17.6%,京东的9.8%。

以至于,投资研究机构Greenwich Research Group发布做空报告,惊叹道:“在一个竞争十分激烈的市场,利润率的可持续性极低,而唯品会的毛利率无法解释”。

事实却狠狠打脸,2012年首次盈利后,唯品会盈利之路再也没断过。在疫情中的2020-2022年,其净营收更是连续突破千亿大关,利润也达到63亿元历史新高。



今年11月14日,唯品会发布2023年第三季度财报显示,其净营收228亿元,同比增长5.3%;不按美国通用会计准则净利润18亿元,同比增长15.5%,营收、净利润双增。

刘强东当年曾预言,“垂直电商一定死掉,当然也可以卖掉。”诸多垂直电商也的确如其所言,纷纷倒下,但到了唯品会身上,预言失灵了,京东后来还成为其股东。

这么多年来,唯品会熬死、熬废了凡客、聚美优品、蘑菇街等同行,顶过了京东、淘宝等巨头大兵压境,甚至是收购压力,不仅没有倒下,反而越战越勇,越战越高。

【“下水道”捡金子】

1990年,19岁的沈亚继承了父亲的震旦电子仪器厂。颇有生意头脑的他,很快拓展到热门的电池代理业务,并把电池卖到东南亚、非洲,年营业额1000多万、年赚100多万。

八年后,沈亚结识了另一位精明的温州人,也是他生意上的黄金搭档——洪晓波。

两人一拍即合,做起了手机电池、充电器等配件进出口生意。沈亚负责国内厂商协调、货源组织,洪晓波则在欧洲卖货,接洽渠道商和代理商,短短2年就赚到了500多万。

到了2008年,随着竞争饱和,沈亚越来越觉得传统渠道赚钱“太辛苦”。彼时,马云、刘强东、李国庆等同期创业者,早已在互联网电商领域玩的风生水起。

沈亚决定改换赛道,闯入电商。

洪晓波提出了一个问题:用什么样的模式,来参加这场“分地运动”?

两个晚入局者,看着什么都好像被人做过了的电商大行情,一度非常迷茫,最后还是身边了解电商的朋友,给了他们初步灵感:复制国外经验,比如法国奢侈品特卖电商Vente-privée的“奢侈品打折+限时特卖”模式。



洪晓波对VP并不陌生,他妻子就经常一大早去抢购上面的打折奢侈品。沈亚也找来了身边的“太太团”,一一调查“如果网上有打折奢侈品卖,你们愿意买吗?”

“太太团”的回答很统一,“愿意”。

两人瞬间信心大增,于是有了唯品会在2008年12月的迅速上线,初期几乎是完全照搬了VP模式。

但到2009年3月,唯品会月订单不过18笔左右,且用户多是朋友圈太太团。相当于两人花了3000万启动资金,动用无数人脉克服了奢侈品货源问题,却最终做了个“微商”。

沈亚很快发现了“水土不服”的症结:当时网购客单价不过80元,高达四五位数的奢侈品价格,绝对是“小众中的小众”。

如何找到更大众的市场,沈亚看好了一个事情:艾瑞数据显示,2008年服装等时尚类商品成为最大网购类目,而当年也是服装库存大爆发的一年。

一个月后,沈亚180度大转弯,从奢侈品转向了大众服饰品牌特卖,并且打出一面帮助服装品牌清尾货、库存的旗帜。

刚开始,唯品会完全没有谈判权,沈亚不得不找上游供应商一家一家谈,甚至和洪晓波自掏腰包,买下一些知名品牌的尾货打折销售。

好消息是,这一次,他们押对了赛道,网站流量和成交量一直翻倍涨。2009年8月,唯品会会员突破20万,意识到这里流量不错的供应商们,开始纷纷上门。

站稳了脚跟,沈亚的商业才能,很快凸显。



为持续吸引品牌商,唯品会开出四大条件:一是帮助处理尾货和过季产品;二是可在网站首页做免费推荐广告;三是限时限量“闪购”特卖;四是承诺账期短,不押款。

通过这些办法,唯品会用服务奢侈品品牌的方式,为二三线品牌商进行免费二次包装和营销,除了增加其品牌曝光、节省营销成本之外,也让这些品牌即使“特卖”也更体面。

不押款,更让唯品会比最高半年结款的其他电商,增加了吸引力。

为把整个模式跑通,让商家与消费者都既有面子也有里子,唯品会还推出独有的“一直两快”把品质和效率推到更高境界:“一直”指从品牌直接到用户,抛弃全国代理等传统环节,从而降本增利。两快,则是限时特卖(闪购)的“快销”和供应链的“快出”。

前者,以限时限量抢购的饥饿营销,倒逼消费者迅速决策,使销售短平快,且不冲击品牌原有价格体系;后者,则以大量进货、大量退货,加速仓储周转、降低库存风险和资金压力。

最终,最快3天可完成一次库存清理,各品牌售卖率高达80%的唯品会,顺利奠定胜势。

2010年后,高速成长的唯品会赢得资本青睐,拿下美国DCM和红杉中国两轮共7000万美元投资。2011年,唯品会净营收从3260万美元飙升至2.271亿美元,2012年这一数字又翻了两番,达到6.921亿美元,全年推出近三万场特卖会,合作品牌商数量超6000家。

仅成立四年的唯品会,不仅“下水道”捡到金子,且成为第三个美股上市的电商企业。当当李国庆羡慕地说,“当几个傻笨电商还在死掐的时候,唯品会出来了。”

【低调另类广东派】

事实上,唯品会也曾经“飙过”。

2012年,唯品会以远低预期的3亿美元估值上市,却开盘即破发,被业界称为“流血上市”。但两年后,它便以2014财年同比翻倍增长的37.7亿美元营收,股价暴涨60倍,并以超100亿美元市值,成为第四大中国互联网企业。

高光时刻,唯品会自信断言,“中国电商已经结束了群雄争霸,大局已定,而唯品会必将占据前三强中的一席。”

此后,沈亚大规模自建物流仓储,高喊“京东跟唯品会必有一战”,结果,其“电商、金融、物流”三驾马车,很快开到悬崖边上:营收增速放缓、利润降低、股价摆烂。

幸运的是,2018年7月,沈亚痛定思痛,痛改前非,并下定决心:收心专注做自己擅长的事,回归特卖。此后,唯品会持续聚焦,仿佛把自己置身电商之外,专注特卖修行。

如今,唯品会更是格外“佛系”, 甚至被一些投资者评价“没有梦想,只想搞钱”。



从沈亚、洪晓波开始的低调、务实,专注本职与本旨,也让最终找到了自己的活法。

而曾经的对手聚美优品陈欧,则似乎和他们是两个极端。

陈欧是“为自己代言”的高调创业者,外界对沈亚的印象,则更多来自坊间传闻,比如他是马云最想见的电商人,却难得一见。

沈亚相信“高调的人死的很快,低调的人通常能活得久一点”,并称自己在广州做生意,深受“广东派”务实的洗礼。

这与同在广州做生意,并横跨女装和电商的SHEIN创始人许仰天极像:低调务实、专注赛道、死磕核心能力。

不过,相比于SHEIN各种玩转互联网及大数据工具的前卫打法,沈亚却依然保持着传统商人作风。

一开始进入电商领域,他的电商储备近于零,花了50万去长江商学院读EMBA,才恶补了各类电商知识,拓宽了电商人脉。华强北在线副总裁曾吐槽沈亚和洪晓波:

“你跟他俩说起电商和互联网的事情,他们简直一无所知。”

沈亚也坦言,“我们还是传统的零售商,更懂商,不懂电。”很多投资人和电商同行,因此一直不看好唯品会。

但他同时认为,“我不觉得只有互联网思维才能做好电商。电商本质就是把商务搞通,你把前端供应商跟下游的顾客,这两个事情想清楚,就行了。”

为此,沈亚和唯品会不惜做了很多“逆互联网思维”的事。

在电商界,趋势是以大数据为基础进行用户分析,进而达到精准匹配、降本增效。但唯品会却反其道而行,组建了上千人的线下资深买手团队。

在一些电商大佬眼中,这简直“有违电商本质”。沈亚却觉得,女装是个性化时尚产品,如果没有老练的买手判断,就会造成选品价格及同质化过高而降低吸引力,进而无法提高毛利。

唯品会还率先把广告搬进电视台,电梯屏,用看起来很不互联网的传统路数,狠狠扩大自己的品牌影响力,也锁定越来越多的用户,当它已是各大电视综艺或大剧的老熟人,一些其他同行才回过神来,纷纷想起这块传统阵地。

唯品会还一度是唯一一家,不设搜索栏的电商APP。沈亚认定要做女性的生意,就不应该让用户搜索、比价,当她们没有目的地逛APP时,感性消费就更容易实现。

其发展逻辑和手法,更像是传统零售商,更专注于零售本质,这或许也是唯品会走出独立行情,在电商最终都必须接受本质考验的时刻,越战越勇的关键。

比如虽然特卖是做三四线下沉生意,但沈亚坚持进入唯品会的品牌,必须拥有200家以上门店或专柜,线上品牌必须在同品类中排名前20。

唯品会的晋升、加薪和考核标准中,超过一半都与用户体验有关。在APP页面设计及第三方广告上,沈亚总说影响用户体验的事情“绝对不能做”。

品质和体验的“不打折”追求,也让唯品会复购率常年保持在90%以上,用户粘性极高。

沈亚另一个很不互联网的作风,是从不主动讲规模、讲故事,而是奔波在业务一线,做一个事无巨细的管理者。

2010年之前,他每天都要到物流仓库查看情况;和供应商开会,沈亚连一个纸盒成本都要亲自去沟通。

创业初期,沈亚就很清楚“垂直电商会比较辛苦”,并且不止一次提到,在电商集中度越来越高、低价补贴越来越激烈的局势下,唯品会压力也会很大。

因此,他坚持在供应链管理、用户体验、物流等关键环节“练内功”,保证唯品会的高效和高毛利,且不偏离特卖用户及其商业轨道。

一位唯品会管理层介绍,公司高层多次在内部多次会议上强调,“唯品会要坚守特卖,干其他的不擅长”。

如果说,互联网思维是无论阿里京东还是拼多多、SHEIN,最终做大规模的关键。固守传统商道、甚至“逆互联网思维”的沈亚,则让唯品会守好“一亩三分地”,不轻易掉出牌桌。

【参考资料】

[1]《唯品会的电商逻辑》 石油工业出版社[2]《沈亚,不掩初心》 人物[3]《唯品会坐上“百亿美元”火山口背后》 中国企业家

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