从一个风潮，到现象级热点，纯净美妆在中国正极速飙升。

据阿里妈妈、乙多准和美业颜究院联合天猫美妆发布的《2023 CLEANBEAUTY纯净美妆趋势报告》数据显示，中国纯净美妆在2021年到2024年的年复合增长率为10%，高于全球8%的市场增速，且在天猫TOP20的纯净美妆榜单中，国货品牌的市场份额超过了国际品牌。

近期，Auréa Group宣布收购The Body Shop品牌。也许被业内称为“纯净美妆鼻祖”的The Body Shop不会预料到，昔日靠创始人Anita Roddick与环保打造的纯净先锋理念，在中国历经短期的野蛮生长后，已然成为高标准美妆产品的代名词。在这期间，既是The Body Shop错过黄金风口、四易其主的唏嘘，也是纯净美妆理念在中国特定环境下的“自律式”探索。

对于纯净美妆的探索，国际品牌并不一定是将其作为一种新的品牌理念在传达，更多的是将其作为品牌的业务在拓展，对于纯净美妆的概念也集中在“无添加、零伤害、天然安全”等方面。这让纯净美妆在进入中国市场初期经历了阵痛：杂乱无序的竞争和伪概念产品层出不穷，消费者不仅难以辨别真正的纯净产品，反而成为小白鼠。在这种背景下，一批国货品牌站了出来，凭借纯净产品的沉淀和研发经验，来着手引导纯净美妆的规范化发展。创立十余年之久的东方纯净科学护肤品牌花皙蔻发布了国内首份《Clean Beauty纯净美妆绿皮书》，率先倡导CLEAN五大原则并发布风险成分清单，帮助用户了解纯净美妆知识，建立成分安全墙。2022年7月，花皙蔻牵头制定国内第一份《Clean Beauty纯净美妆团体标准》，并由广东省化妆品学会发布，通过科学、严谨的表述，建立纯净美妆标准。随后，一叶子发布《化妆品中天然成分的技术定义和计算指南》，通过明确并量化原料和产品的天然属性，推动国内化妆品行业在天然以及纯净美容上进一步探索；京东国际联合中检正式发布了《纯净美妆指南》，将纯净美妆（Clean Beauty）定义为对人体健康安全负责无刺激成分、对环境无污染，并具备一定人道主义和社会责任内涵的化妆品。

“纯净美妆应该基于公开透明以及可追溯、对人体健康安全负责、环境友好及善待动物和承担社会责任及人道主义的理念, 从设计、生产、包装、储运、使用及其他阶段对其产生的风险严格控制，达到纯净美妆(Clean Beauty)标准。”在《纯净美妆团体标准》（又名化妆品纯净美妆通则）表述下，纯净美妆在中国正式迈入了有标可依、有据可循的标准时代。同时得益于国内严苛的政策法规、头部品牌的垂范与推动，以及上下游供应链的响应，纯净美妆也加速细分品类的渗透。

从护肤到彩妆，从个护到孕妈、儿童等细分赛道，无论是面霜、面膜还是精华油，亦或是卸妆水、唇釉、洁面乳···纯净美妆可谓是百花齐放，欣欣向荣，值得一提的是，距今已有超200家国际品牌通过收购、并组的形式积极布局中国纯净美妆市场，加入这场高水平竞技。

在护肤赛道，国产品牌以54%的市场份额占据半壁江山，“东方美学”则成为国货品牌出圈和对标国际品牌的先天优势。在这其中，花皙蔻提出东方纯净科学护肤，以专研东方花植、坚持成分天然纯净和人体亲测有效的品牌体验，以及东方新花样的美学来带领中国护肤品走向世界。

新品不断涌现，未来的市场竞争趋于白热化。花皙蔻在遵循纯净高标准的同时，也在积极探索独树一帜的硬实力。花皙蔻在主理人小苏的操盘下，聚焦国花牡丹对国人抗老的功效，通过建立牡丹种植基地和成立科研中心，联合菏泽牡丹产业研究院、奇华顿来解码牡丹花、花籽、根茎的活性成分，结合微囊包裹、高分子渗透等技术将活性成分与现代护肤科技融合，从零到一打造国内护肤抗老领域的“牡丹生物芯”。同时，牡丹夫妇还在菏泽打造牡丹种植基地，为原料的安全和纯净提供保障。

消费者的需求在哪里，市场趋势就在哪里。花皙蔻对中国纯净美妆的贡献和探索只是一个示例，未来仍需同行群策群力，践行高标准，拒绝同质化力求创新。只有这样，消费者才会有更多安全、有效的美妆选项，中国市场也将引领着到全球美妆产业的积极变革。